内容场之外,抖音商城正在通过花式整活,为越来越多的品牌带来新的增长点。

7月31日-8月13日,乳品品牌认养一头牛在抖音商城的日均销量环比活动前增长了40倍,且爆款产品连续5日销量都超过万单,订单增速超50倍。

之所以能在短期内呈现出如此巨大的爆发力,除了得益于认养一头牛平时对抖音商城的重点运营,还在于认养一头牛参加了由抖音商城举办的「全明星宠粉节」活动。在这场活动中,明星辰亦儒化身抖音商城福利官,通过预热短视频、助阵直播间等方式吸引了大量用户进入抖音商城搜索“认养一头牛”并领取相关福利,从而加速了用户在商城的消费决策和落地购买。

认养一头牛不是唯一一个在此活动中受益的品牌。据了解,这场由抖音商城发起的大型活动,共联动了12位明星资源+百位达人,结合抖音商城内的明星弹窗换肤、商品feed卡、2大核心特卖频道、全链路搜索等多端资源进行宠粉福利派发。

在平台全方位的资源渗透下,抖音商城心智曝光超1亿,品牌商品曝光较活动前提升了3倍以上。除认养一头牛之外,特步、SKG等多个品牌都借此迎来了生意增长。

如果说,早期在“内容场”上的大力运营为无数品牌商家开拓了新的生意机会,那么抖音商城的出现则为它们带来了新的生意拐点。除了品牌自身对抖音商城的深入挖掘之外,由平台发起的类似「全明星宠粉节」这样的深度撮合活动,无疑也能为品牌商家带来更多生意新增量。

01 一场全明星狂欢,快速引爆品牌商城生意

8月6日,在认养一头牛官方旗舰店账号发布的视频中,明星@辰亦儒 以“抖音商城福利官”的身份出现在镜头前,先是引导用户左滑逛商城搜索“认养一头牛”,参与赢全年牛奶的抽奖活动,随后,又进行了8月7日的直播预告,表示自己会在当天空降直播间在线派发惊喜。

时间来到8月7日,辰亦儒如约来到认养一头牛的官方直播间,成功联动品牌打通了从内容场向抖音商城转化的路径、实现了用户在商城的高效沉淀。在他的大力助阵之下,认养一头牛得以在抖音商城迎来了生意大爆发。

在这场全明星阵容的超级宠粉狂欢中,抖音商城联动明星、创新玩法,来帮助品牌快速引爆抖音商城这一潜力市场。除了@辰亦儒 外,我们还看到@田亮叶一茜夫妻 、@许君聪 、@汪东城 、@何洁 、@王艳 、@王婉霏Vivi 等明星化身商城福利官,通过短视频、私域、直播间、线下等多场域引导用户进入商城领取福利,助力品牌商城生意爆发。

如@汪东城 在7月31日发布短视频,引导粉丝左滑逛商城、搜索“特步官方旗舰店”或“汪东城”来赢取宠粉福利;@田亮 则在自己的官方后援会交流群中向粉丝同步了宠粉节期间的抽奖、福利玩法,精准引导粉丝前往抖音商城……再加上平台在开屏投放、抖音商城首页弹窗等层面的资源扶持,形成了以明星为核心的全域铺量式的种草氛围,这不仅为抖音商场引入大量流量,也助力了品牌店铺涨粉、销量上涨。

全域铺量式种草之外,抖音商城还在此次活动中锁定了4大分层货品【新人爆款】【搜索彩蛋】【秒杀爆品】【超值购爆品】,进行差异化资源扶持,以此来带动品牌用户拉新、店铺增粉,并实现订单冲量和GMV的同步爆发。

比如认养一头牛就成功在秒杀频道跑通了单品打爆路径,大爆单品连续5日均有万单销量,整整爆发了50倍;超值购频道则深度结合了明星直播间,进行频道换肤发福利券,6大品牌超值购入口GMV创历史新高;而在“搜索彩蛋”的福利玩法中,抖音商城提供了包括乐高城堡、戴森吹风机、SKG大礼包、苹果手机等在内的多种福利大奖,用户只需要在商城入口搜索关键词并关注店铺后,就可以参与抽奖活动,领取宠粉福利。这项活动不仅强化了“宠粉”主题、丰富了用户在商城的消费体验,也显著提升了品牌、店铺的曝光量,并且能够帮助店铺加速粉丝的积累。

而从平台大氛围来看,针对此次宠粉节活动,抖音商城也会结合品牌事件、品牌上新,协同进行热点打造和PR传播,从宏观层面来助力品牌声量爆发。

02 抖音商城的“谋划”

这不是抖音商城第一次发起“全明星宠粉节”活动了。今天4月21日至4月27日,抖音商城就邀请了戚薇、姜潮、沈涛、王祖蓝、田亮、杨子、黄圣依七位平台头部明星化身抖音商城福利官,浩浩荡荡地开启了首次“全明星宠粉节”。短短七天时间内,#全明星宠粉节 相关话题词在抖音搜索热度环比增长超400%,累计为消费者派发宠粉福利超17万份,近350万抖音用户在明星指引下通过左滑进入抖音商城新入口。

抖音商城发起全明星宠粉活动的“用意”其实非常清晰。

自抖音电商提出全域兴趣电商概念以来,商城的重要性就在不断提升。对于品牌商家而言,抖音商城的出现可以在“货找人”的基础上补足“人找货”的路径,这不仅帮助它们弥补了纯内容场景下的缺憾与短板,还能和内容场景相辅相成、相互借力,从而提高商品和消费者匹配的精准度,以此创造更多的生意增量。

而在过往的时间中,我们也见证过很多品牌在内容场之外,通过专业团队的配置以及商城运营力度的加大,顺利迎来了生意的增长。如今年“38节”期间,宝洁就通过与商城里的“超值购”、“品牌馆”等资源合作,在抖音商城的GMV相比年货节爆发了155%,而另外一个做传统广州特色手工面的商家,在不开直播不拍视频的情况下,也通过抖音商城爆卖了30多万单。

但与此同时,一些品牌商家在运营抖音商城时也面临着各种各样的痛点,典型的便是缺少爆品也缺少打爆品的经验,对于抖音商城的流量推荐机制不清晰,因为价格力、关键词设计、封面设计等原因,在同品类竞争中没有优势,拿不到公域曝光,这些都会使得他们的商城运营不温不火。

而全明星宠粉活动的打造,无疑能够帮助品牌商家在一定程度上扫清增长障碍。

一方面,借助明星的公众影响力和粉丝人群基数,可以让更多的人了解品牌、商品,在提升品牌、店铺曝光和商品点击的同时,也是提升爆品权重、并打开商城流量入口的快速路径。与此同时,参与活动的明星在短视频或者直播间的出单量,也会累计到商品卡的订单量中,并刺激产品在“猜你喜欢”等商城频道的整体曝光量上升。

明星的“推波助澜”是一方面,另一方面,抖音在此次活动中给到品牌的各级流量、资源支持,如巨量星图的对投加码、域内多资源入口,如超值购、秒杀的公域曝光和主题活动设计等,则进一步带动了品牌产品出爆率提升。

而一旦产品热度、销量上升,也会带动店铺热度和销量上升,而销量上升后,又会带动流量的螺旋上升,如此一来,就可以帮助品牌、商家实现在货架场里的从“流量-销量-流量”的生意正循环。

而对于商城来说,联动明星来花式整活,也有助于让更多用户走进抖音商城,养成他们在商城“搜-逛-买”的心智,并从侧面带动商城日活用户和单入口GMV的上升。

根据抖音电商官方数据,目前抖音商城日均UV数据已超过1.6亿,预估3年内抖音商城将占比生意的50%以上。

从2021年下半年抖音电商开始持续优化并提升抖音商城地位到现在,抖音商城的发展呈现出了明显的阶段性,从最开始的吸引更多品牌/商家来到商城、在完善平台供给的同时不断提升用户的“搜-逛”体验,到现在通过一系列运营、活动策划来帮助商家提升商城独立经营的确定性,抖音商城已进入到第二阶段。

全明星宠粉节无疑是抖音商城强化活动运营迈出的重要一步,对于品牌来说有着品效销一体的价值,接连两期的亮眼成绩,也释放了更加鲜明的利好信号。

总体来看,抖音商城的上线,是在“去中心化”的内容推荐场景里,为品牌商家开辟了一个较为中心化的流量经营场域,且相比于直播间的单品、爆品逻辑,商城之于品牌商家,更像是一个细水长流式的经营平台,能够承接用户的复购,并降低商家的整体引流成本,它也能从侧面缓解品牌商家对于内容和流量焦虑,提升他们在抖音生意经营的确定性。

而如今,布局商城已然成为众多品牌商家的必选项,在供给好货、做好关键词优化、做好店铺运营等手段之外,以「全明星宠粉节」为代表的各种平台活动更是起到了锦上添花的助力效果。

我们有理由相信,未来,抖音商城势必还会推出更多这样的“搭桥”活动,而从中获得正向结果、在抖音拿到电商新增量的品牌也势必会越来越多。（丰尚）