目前,抖音生态的奢品兴趣人群数在飞速增长,据德勤数据统计,中国奢侈品消费者使用抖音的比例达到73% 。这一部分兴趣人群在抖音活跃度高且消费能力强,有巨大的电商消费市场。2023年,抖音电商奢品行业GMV同比增长254%。因此,越来越多的奢侈品品牌在抖音看到了机会点,纷纷入驻抖音电商,以官旗入局抖音,期待获得新的消费用户和新的生意增长。

进入新平台后,奢品商家往往面临着诸多困惑,例如,如何快速破冷启动?怎样创作用户喜欢的种草内容?如何科学布局全域获取高增长?此时,选对服务商显得尤为重要。拥有丰富经验的奢品服务商能够为商家提供全链路的专业支持,撬动生意增量。

随着越来越多的奢侈品品牌入驻抖音电商,平台发起奢侈品行业服务商评选大赛,帮助商家快速了解奢品服务商经营实力,持续引导奢品服务商生态健康发展。

本次大赛中,平台将服务商各个板块能力和运营方法论沉淀作为主要考核点,对其专业能力进行全方位的综合评定,筛选出能够为奢品商家提供精细指引的业内领跑者。经过严格的评选流程,平台评选出“2023年度奢品明星服务商”、“2023年度奢品高潜服务商”,具体获奖名单如下:

那么,作为奢品商家生意经营链路的重要一环,奢品服务商是如何携手品牌共探新的消费用户和新的生意增长呢?本文以“2023年度奢品明星服务商”上海容么么数字科技有限公司、杭州扬趣网络科技有限公司为例,拆解成功案例的方法论,为更多奢品品牌选择优质服务商、做好全域经营提供思路。

一、人群、货品、内容精准匹配,全域协同生意高增长

抖音电商全域一体,每个场景、每个触点都蕴藏着潜在的生意机会。所有商家都知道,全域经营是做好抖音电商的解题思路,但具体要怎么做呢?

针对Versace范思哲官方旗舰店库存浅、品类宽、爆品周期短等经营痛点,杭州扬趣网络科技有限公司开出的“药方”是人群、货品、内容精准匹配,提升产品在全域的曝光量和转化率。

首先,基于差异化人群洞察,搭建私有标签体系,实现双号的差异化运营策略。“Versace范思哲官方旗舰店”主号主要面向有消费力的资深中产人群;副号“VersaceJeansCouture”则主要侧重于渗透新锐白领人群。为两个账号快速起号,分别建设账号的专属定向人群标签,模型精准化通过付费拉动自然流量爆发。

其次,基于品牌兴趣人群的细分品类洞察,制定货品策略。首先,基于罗盘图数据,挖掘连带兴趣品类,通过男装+男鞋、女装+女包等组合销售的方式,以爆品带动整体销量提升。其次,核心关注品类上升趋势,通过巨量云图数据洞察,抓住核心中产人群中对“品质家居生活”相关内容的高度关注,匹配相关品类,联动达人胡兵直播合作推热话题「VERSACE浴袍」,并通过品牌“HOME”主题专场自播做承接,进一步拉升品牌声量,引爆产品销量。品牌“HOME”主题自播专场,实时在线人数破万,自然流量占比90%+,爆款浴袍当场售罄。同时,在货架场做好承接,单周HOME销售占比从1%拉伸至28%+。

同时,通过优质和精细化内容运营,撬动精准自然流量和生意。在服务商扬趣专属主播培养体系下,直播间根据货品匹配主播人设,吸引从年轻Z世代到熟龄资深中产等多类型用户。此外,直播内容设置上重视品牌价值的传递,以此增加用户的停留时长。

(图1-2为主线账号和直播,图3-4为副线账号和直播)

二、达播快速打响声量和累积人群,自播长效经营承接

以优质内容激发用户消费兴趣是抖音电商的重要逻辑之一,而垂类达人持续输出种草内容,沉淀了一大批忠实粉丝,在专业领域拥有一定的号召力。达播,对于奢侈品牌而言,是付费投放以外的一种高效转化方式。针对MaxMara官方旗舰店的开业策略,上海容么么数字科技有限公司制定了以品质和精准人群为核心定位,通过达播快速累积精准人群,同时自播长效经营承接。

MaxMara官方旗舰店12月中旬开业后,通过人群匹配度洞察,联动粉丝画像与品牌预测人群画像匹配度高的多名时尚达人打造专场直播,开店首月新增会员总数超3千人,4场达播累计销售近4千万。同时,根据品牌理念,商家参考抖音5A人群制定合理的种草和达播方案,选择4位不同风格的达人代播,适配不同消费群体在不同的场合的个性化需求。其中,爆款经典泰迪熊大衣首月GMV破千万。

后续,MaxMara也将通过短视频+自播的多元内容矩阵,并结合前序达播沉淀的5A人群做精准付费投放,启动长效经营。

在短视频上,贴合品牌调性和品牌历史,重点展示产品细节、分享制作过程,全方位凸显新款卖点,唤醒用户的潜在消费兴趣;同时,坚持更新加热账号,持续吸收有购买需求的消费者,为正式开播引流蓄水。在自播上,计划以品牌SS24“北欧之歌”早春秀场的场景为灵感,以欧洲最有代表性的白色罗马柱为直播间场景搭建。主播以强背书+场景描述的方式生动讲解产品, 从观感、触感、体感和使用场景等维度体现产品。

在人群和流量上,通过有故事性和有吸引力的短视频和自播内容,撬动精准的自然流量;同时,结合达播沉淀的5A兴趣人群,做精准付费投放加持。

(图1-4为矩阵达人短视频种草,图5-8为矩阵达人直播)

LANVIN浪凡官方旗舰店入驻抖音后,也是同样选择了这种打法,锁定高消费人群,通过达播快速入局,充分释放达人种草势能,再深耕品牌自播承接流量,挖掘出生意新增量。通过达播和自播的联动,帮助品牌打爆件单价近3万元的PENCIL FAMILY新品手袋,抖音累积销售近千万。

(图1-2为达人短视频种草+达播合作,图3为品牌自播截图)

三、主题内容化+VIP服务化自播间,助力品牌抖音实现品效销合一

对于奢品商家来说,提供品质好物仅仅是基础,还需要其持续输出优质种草内容驱动品牌关注,提供贴心服务提升用户下单意愿。只有做好这两点,才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此,在内容和客户服务策略上,MOOSE KNUCKLES官方旗舰店在上海容么么数字科技有限公司的助力下玩出了“新花样”,快速打爆品牌新品。

MOOSE KNUCKLES官方旗舰店除了创新主播和模特双播的形式,全方位展现品牌服饰产品细节、搭配外,还结合营销节点创造“直播间即秀场”、“代言人进直播间”、“总裁来了”等主题直播间场,配合平台曝光资源实现A3人群的大规模积累,以多元种草内容完成人群兴趣采集。同时,再通过产品精细运营、精准投放,打造品牌心智,提升平台声量,建立品牌流量洼地。

当优质内容激发消费兴趣后,奢侈品级别定制化的服务能提升用户体验,建立深层次信赖。为此,MOOSE KNUCKLES将线下的专属服务体验搬到线上直播间。在品牌直播间,不仅有主播进行讲解,还提供造型搭配师和模特,为用户提供VIP服务,及时满足用户多元需求,全面提升直播间价值感。通过优质内容及定制服务的加持,加速提升了消费者对品牌的认知和体感。消费者与品牌的共情升温促进了直播间的转化率大幅度提高,成功拉升了新品热度及销售表现。

(图1-4为品牌新品首发链路:抖音开屏、短视频首发预告、代言人进直播间、模特走秀,图5为总裁进直播间,图6为日常模特+主播双主播)

从这些案例可以看出,优质奢品服务商已经成为奢品商家不可或缺的生意伙伴,能够精准洞察奢品在抖音电商经营中的具体问题,并提出行之有效的建议,助力其品效双收。

在服务商生态日益繁荣的当下,抖音电商发布评选出“2023年度奢品明星服务商”,“2023年度奢品高潜服务商”,让服务商的经营价值被更多奢品商家看见,也利于奢品商家直观了解、快速甄别想合作的优质服务商。我们期待,未来涌现出更多奢品商家与服务商共创案例,在深度合作中实现双赢。