新中产消费持续复苏，2.57亿人群带动消费模式升级

9月10日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了2024年中国移动互联网新中产人群洞察报告。数据显示，截止到2024年7月，全网新中产用户规模达到2.57亿，同比增长4.8%，月人均使用时长达到197.2小时。同时，用户年龄结构持续变化，25岁到30岁之间人群占比接近4成，31岁到35岁人群也突破35.9%。

人群结构的变化，带来了消费意愿和消费模式的变化。这一代新中产的成长伴随数字化进程，他们对科技、品质、个性化的追求，正成为消费市场相关领域的重要驱动力，结合上国内独步全球的信息化“新基建”、深厚健全的消费体系，“线上线下一体化”融合消费模式完全成熟，他们不仅仅看重品牌效应，更注重消费体验的文化底蕴、科技感、智能化水平。

年轻化新中产成消费“新势力”

线上线下一体化模式走向成熟

数据显示，2024年，新中产人群年龄结构持续年轻化，25岁到30岁之间人群占比接近4成，31岁到35岁人群也突破35.9%。

不仅年龄结构偏向年轻，从地理分布上看，新中产人群也以一线、新一线城市为主。其中，北京、上海、广州、天津和宁波是新中产用户最为集中的城市，其中，北京占比为5.6%，上海为5.1%，广州、天津、宁波分别为3.4%、2%、1.8%。

由于过去几年，这些城市的信息化基础设施完善，5G等新基建，叠加上丰富的城市消费资源，为年轻化新中产的消费模式变化和升级，提供了坚实的基础，尤其是在“线上线上一体化”消费模式上，已经从量变走向质变。

例如，对健康生活方式的重视，重塑了“线上线下一体化”消费模式。一方面，新中产群体对线上体育资讯、赛事内容的追捧持续火爆，央视频、咪咕视频APP在巴黎奥运会期间都获得了近千万日活跃用户；另一方面，大量群体利用智能软件和智能设备记录运动，并通过内容平台分享、关注，包括骑行、滑板、冲浪、攀岩等小众运动都吸引了大量关注。

这种对体育赛事和健身的关注热度，还带动了线上运动鞋服的销售，在抖音、快手等平台上，运动鞋服的直播销售额占服饰箱包品类总直播销售额的比例达20.7%。

此外，文化旅游等体验型消费，更是彻底“线上线下一体化”了。数据显示，在线旅游、航班服务、酒店服务等细分市场的新中产用户数量快速增长，7月份月度活跃用户分别达到7049万、1890万、763万；而文博旅游如故宫、国家博物馆、中国人民革命军事博物馆的微信小程序月度活跃用户分别达到251.6万、120.6万、93.9万。

更值得一提的是，8月20日，国产3A游戏《黑神话·悟空》上线。该游戏选取了36个景点作为游戏场景，其中27处是山西省代表性古建筑，游戏走红之后，仅8月23日当天拉动27个景点接待人次达到12.66万，环比增长21.9%。

新消费观念持续形成

科技感与实用性并存

同时，新中产消费模式也在改变消费趋势。数据显示，新中产人群的高消费意愿占比达39.8%，但最终消费能力集中在1000-1999元的比例高达48.3%，这显示了新中产更加理性务实的消费观，在追求品质与实用主义之间的平衡。

这种现象同样表现在其他消费领域，消费者要么选择高端个性化产品，要么追求经济实惠、性价比高的商品。例如，智能新能源车市场上，新中产人群中表现强劲，智能汽车APP的渗透率达到12.8%，如小米SU7、智己LS6等车型因其智能配置和个性化设计而备受青睐。在智能手机的选择上，华为、Apple品牌活跃占比达28.6%、26.3%，与去年相比，均增长1.3%。

而在科技领域，AIGC（人工智能生成内容）获得大规模使用，新中产群体的月度活跃用户达到2762.7万，表明新中产对于前沿技术的接受度和应用需求，都在快速增长，从互联网到移动互联网，“先行先试”的模式再次悄然启动。

这种消费模式，数据也显示了这一点显示，反映了新中产在科技、运动、旅游等多个领域，他们不再仅仅追求单一的高端品牌或高价格，而是更倾向于在满足实际需求的同时，追求个性化体验。

同时，这种趋势，还从一线、新一线城市扩展至更广阔的地区。随着生活质量的提升和经济持续复苏，二线、三线城市的新中产人群，正与一线、新一线人群的消费模式趋同。

事实上，这一消费观的转变，既是中国产业升级的体现，也是消费态度、偏好以及生活方式上的全新展现。在未来，随着中国经济的持续复苏以及消费结构的进一步优化，新中产的消费行为将成为推动消费市场发展的重要力量。