近年来受疫情影响,加之 5G、人工智能、大数据中心、物联网等技术在金融领域的应用,消费金融公司未来的主要竞争点将集中在线上业务,而线上业务的核心在于数字化建设水平的提升。

       同时,消费金融行业普遍存在获客渠道窄 & 成本高、存量市场博弈、服务模式单一导致用户粘性弱等痛点,为解决如上业务痛点,加快线上运营,提升自主获客、数字化运营、丰富业务场景构建等关键能力刻不容缓。

       基于此,神策数据正式推出消费金融行业解决方案,围绕提升业务收入的总目标,梳理出消费金融行业用户运营地图,具体如下。

       以用户运营地图出发,消费金融行业需要重点打造数据资产沉淀、新客运营、老客运营、会员运营、风控提升等五大关键模块的能力。接下来将详细展开介绍神策消费金融数字化运营方案。

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       一、神策消费金融数字化运营方案

       (1)数据资产沉淀

       数据建设是一切上层应用的基础。作为大数据分析和营销科技公司,神策能够帮助消费金融企业实现全端数据采集、多端数据打通及指标体系搭建等,完成数据资产沉淀,做好数字化基础建设。

       具体而言,在数据获取上,消费金融企业可以通过神策数据提供的 SDK 等数据采集工具,灵活获取各类数据源,完成全端数据源的高效获取;在数据打通上,可以通过实时一对多的 ID-Mapping,构建全局统一的用户体系,统一企业内部对于数据的理解和认知,避免数据同名不同义、同义不同名,保证每个数据在整个企业内部的唯一性;在数据质量上,构建数据治理监控体系,对异常数据进行监控报警及在线修复;在数据管理上,打造一站式数据资产管理平台,以可视化的方式实现数据管理。有了可靠的数据资产沉淀后,消费金融企业可以根据业务需求,灵活搭建数据应用场景,真正赋能业务应用,实现数字化经营。

       (2)新客运营

       消费金融企业开展新客运营的关键是找到用户,梳理出高质量的转化路径,并持续提升转化。

       在获客上,要进行全渠道追踪,高效识别有效用户转化路径。首先,在广告投放上,神策能够通过 MKT API 获取投放渠道的展点消数据,并且通过 ID-Mapping打通前后链路用户数据,通过更全面的用户洞察,真实有效的评估不同渠道带来的用户的 ROI,在评判不同渠道带来的用户质量、优化投放渠道的同时,还能将后链路的用户深度行为数据回传给到媒体投放平台协助优化 lookalike 的能力。

       对消费金融企业来说,第二个成本相对较低的获客方式是开展老拉新裂变活动,神策可以帮助其总结裂变拉新活动需要关注的五个维度,分别是:在哪个场景/入口曝光活动、用什么激励政策吸引用户参与、用到什么样的策略玩法,以及通过什么风控手段避免造成平台损失等。此外,对拉新来的用户进行核心指标分析和价值评估,挖掘关键人群,通过对拉新质量的评估针对性地优化整个活动策略。

       完成获客后,用户进入新手期,这个阶段可以通过漏斗分析、用户路径分析等方法诊断注册流程是否通畅,有效提升用户注册转化率。同时,新用户注册成功后,可以通过神策智能运营平台设计新用户自动化激活运营活动,比如用户完成下载后,发送新手引导指南的弹窗,接下来指引用户进行 授信、进件、提现等一系列动作,进而让用户感知到平台的核心价值。

       在新手期的授信上,神策提供授信引导阶段的 A/B 测试,判断到底怎样的位置、图文信息更吸引用户,到底是新人礼包还是平台用户实例更能快速打消用户顾虑,完成授信动作。总之,通过A/B测试能够发现更合理的授信流程,提高用户授信转化体验,提高授信成功率。

       在平台用户完成首借之前,可以通过用户的客群细分,按照用户意愿的强弱制定针对性的策略,通过不同营销手段如免息券、还款券审核提速、优先放宽等,通过短信、Push、弹窗微信等方式触达到用户,提升用户意愿,加速完成首借。

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       (3)老客运营

       老客运营的主要目标是维持客户活跃,保障产品体验,是消费金融产品的核心价值。

       首先,可以对成熟期的会员进行分层,通过贷款需求及申请人资质两个维度将用户划分成优质、高潜、储备及一般用户,针对不同的分层提出针对性的经营方向,开展精细化运营,比如优质用户,适合赋予较高额度并注重留存,高潜用户适合密切关注需求,提供主动授信等动作。

       其次,在老客运营上,可以建立日常任务提醒自动化,在特殊时间点主动关怀用户,提升用户粘性。比如用户一旦符合某项活动参与资格就立刻触发“参与提醒”Push;比如日常的用户新手权益领取/生日提醒等场景,进行“权益领取”的弹窗提醒;比如用户账户或贷款金额达到一定程度,就发放优惠券等。

       同时,神策可以帮助消费金融企业量化产品用户体验,发现产品转化的断点,多维度挖掘产品优化空间,持续追踪产品整体表现。此外,通过精准画像洞察和行为特征,剖析用户的产品及分期偏好,指导运营促进客户完成复借,沉默唤醒等生命周期的关键动作。

       在周期复借阶段,通过神策用户画像平台叠加多维度数据,比如风控标签、B类卡评分等;比如业务数据分期笔数、金额、结清时间;比如行为数据,加购、活动参与、游戏等,形成潜在复借人群,并还能继续细分为分期偏好用户/产品偏好用户,从而指导运营促进客户完成复借等关键动作。

       (4)会员运营

       针对消费金融的会员订阅情况,要从付费前-付费中-付费后三个环节分别洞察数据现状,找到运营突破口,提升付费会员规模。

       付费前,需要对会员权益进行设计,通过竞品分析、会员权益包装、定价策略、权益策略 MVP 验证、活动复盘等方式,寻找最适合会员需求的权益,向其销售最符合的贷款产品,实现会员深层次的关怀体验,助力会员转化以及价值提升。

       付费中,要对付费购买转化流程进行相应分析,定位流失节点,针对性地分析流失原因及进行优化。此外,不管是会员权益包装、定价策略、等级划分还是视觉设计等,都可以通过神策 A/B 测试选择更适合当下业务场景的页面,提升转化率。

       付费后,通过对会员续订展开数据分析,洞察哪些可以优化;再通过对未续订用户开展定量和定性分析,对未续订用户进行分层,根据不同用户的特点及行为偏好,制定相应的挽留和产品改进策略。

       (5)风控提升

       在风控方面,利用数据开放性的能力,通过神策 Kafka 实时订阅等形式获取到的用户行为数据和用户画像数据,可以为机器学习、反欺诈、信用评分、额度模型规则集提供数据输入,扩充模型特征变量,帮助消费金融企业优化风控模型精准度,提升风险拦截率。

       另外,通过用户画像和分层,对欺诈、逾期用户行为序列进行反向追溯,并归纳群体相似行为,从而对风控模型进行调优,降低经营风险。

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       二、案例实践

       某新金融领军企业旗下精品购物生活平台,为用户供生活中有关衣、食、住行等多方面的增值服务,致力于成为更多年轻人选择的趣玩品质分期购物商城。

       该企业当前仅有业务结果数据,想提升转化,但无法看到用户从哪个入口来的多、在哪个环节流失等信息,希望能够借助神策的经验完善用户行为数据,形成用户全生命周期分层运营策略。

       首先,由神策分析师与业务部门进行需求访谈后,针对业务需求设计数据采集方案,利用神策ID-Mapping技术打通散落在多端的用户数据,打造用户全链路分析指标体系。

       同时,神策协助该企业运营部门拆解用户路径,设计每一环节对转化提升的运营策略,明确在什么时间以什么样的方式运营哪些用户,以达成进件规模增长的目标。通过培训赋能各业务部门使用神策平台,配置相关站内转化分析看板,为优化决策提供数据支撑。

       此外,针对公司核心借贷业务,神策咨询团队与业务分析师共同制定活动前中后的分析计划并解读数据,活动后咨询团队诊断活动站内转化效果,发现多处可优化点,持续迭代业务。

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