文〡孙嘉瓷

疫情这三年,唐健铭创立的广州携旅信息科技有限公司每年都能获得投资人的战略投资,2020年为2500万美元,2021年继续被投数千万美元,到了2022年这一数字不降,反而增长到了4亿人民币。在以酒店为代表的服务行业遇冷的三年里,一级市场用最显而易见的方式,回应了唐健铭和携旅品牌的价值。(天眼查显示的融资情况)

2016年创立携旅时,唐健铭34岁,相比大学毕业首次创业,这一次他从命名公司开始,就已经清晰地找到了企业定位:携手大旅游产业,共同做好商旅服务,让商旅生活更美好。他说:“我当然要做到行业最好,但创业这么多年,我的体悟是,这件事情我自己定不了。”显然,这是真正在商场厮杀过的年轻创业者必经的心路。

携旅是什么?

在互联网与传统产业融合的这十几年里,投资市场一直有一个观点:所有的传统行业都值得用数字化重塑一遍。基于这个逻辑就可以理解携旅,简单而言,携旅做的事情就是用数字化重塑酒店,通过提供一系列定制的数字化系统和配套服务,与酒店进行品牌共创,带来更高价值的活动。

在创建携旅之前,唐健铭本人并未从事酒店业。发现商机,来源于一次偶然的住宿体验。2015年,他和妻子在纽约的一家酒店住宿,按照他们的生活习惯,房间会标配冰桶和咖啡机,当时因为突发的身体不适,便希望酒店提供一些开水,找了很长时间未能找到开烧水壶。唐健铭说,“几个月之后,再次入住这家酒店时,意外地发现,酒店已经主动在我的房间提供了热水壶,这说明,我的需求被记录了下来。”

在当时只有豪华酒店的内部系统才会记录下客人类似的需求,唐健铭觉得,随着服务业竞争发展,消费者应该有更多需求被满足,而技术性的端口,则可以大大降低服务成本。

2015年,唐健铭在市场上看了一圈为酒店做数字化的产品和公司,都不符合他的预期。他坦言:“原本打算以投资合伙的方式做,但了解下来,发现市场上的公司绝大部分都在做一次性交易。”就是卖给酒店一个系统,后期再收点维护费。这和一年出差近300天,希望让商旅生活更美好的唐健铭,目标不一致。

于是,他决定自己下场。

2016年,他组建了一支不到10个人的团队,几千万砸下去,开发了一套系统HUI1.0,当然它后来又被升级过很多次。唐健铭特别提到,酒店的数字化有一个先天的优势,就是每个房间里的电视。这相当于给每位入店客人发放了一个智能终端,客人的需求通过电视或者手机,选择电视屏幕上安装的“软件”来完成。“比如电视直播、影院、酒店服务和酒店商场这几项,按照酒店的喜好和不同,首页也可以作为信息发布的渠道,介绍酒店餐厅在几楼、哪里有泳池、哪里有健身房等等。”

按照当时的构思,当用户在前台登记时,信息便会录入系统中,当用户插卡进入房间,打开电视进行使用时,酒店就会记录下客户的行为和消费习惯,以便未来更好地服务他们。唐健铭起初的想法是“数字化升级”,这在酒店中是新兴的、稀缺的。在当时,对于豪华型酒店来说,更有动力接受这套新生事物。可经过3年艰苦扩展,到2019年,这套系统仅仅覆盖了3万间客房。

对这个数字唐健铭相当不满意,而且他发现即使是在已经覆盖系统的房间中,客人与系统的互动频率也很低,这就导致系统对酒店的服务实际效果并不好。他苦笑道:“因为只有百分之十几的人会打开电视,大部分人根本就不开电视。”

但他确信,客人的需求是真实的,数字化也是必将发生的变革。“在这个过程中我逐渐发现,基于酒店客人的年龄和喜好来看,豪华酒店更愿意使用人进行服务,而中高档连锁酒店则更有意愿使用机器人提供快捷优质的服务,以减少人力上的成本。”

于是在2018年,他开始着手联系中高端连锁酒店,其中签下的第一单业务,就是国内最大的连锁酒店——锦江酒店(中国区)旗下力推的麗枫酒店,“我们团队花了整整一年时间,协助麗枫酒店对房间电视系统、运营系统等进行全面数字化升级的同时,还要兼顾酒店本身的属性。可以说,这是我们与酒店完成的一次品牌共创。”

签下这单后,携旅迅速打开了中高端连锁酒店市场。至2022年,携旅已经服务于245万间客房,签约合作酒店覆盖200多个城市,成为同一赛道市占率第一的企业,而排名第二的同类型企业服务客房数量仅为携旅的十分之一。

回顾这些年的发展,携旅在不断精准打磨自身定位的同时,始终致力于用最先进的数字技术对酒店软件系统进行迭代升级。当然,携旅能够不断的发展壮大,也得益于一些不可忽视的外部变化。比如中高端连锁酒店收入规模近几年以复合增长率20%的速度上升,智能硬件等IT投入近几年的复合增长率也达到15%以上。

此外,在2018年左右,有越来越多的人发现,线上流量红利已经见顶,获客成本不断的上升,让创投人开始重新探索线下流量的意义,并认为线下流量入口将拥有更多的用户交互界面,它将提供更多机会,带来更多产品模式,也必将成为下一个风口。

在2015年,也就是唐健铭决定入行时,互联网巨头之间流量获客之战正打得火热,没什么人提到线下流量这个概念。他只是看到真正的需求,然后勤勤恳恳地做,是投资人发现了他。

不停地试错

唐健铭现在也会说线下流量这个概念,“搭乘飞机、高铁的商旅人士,还是要入住酒店,而且会在酒店停留更久的时间。这样的人群汇集,其实就是线下的流量。有统计显示,客人平均在酒店停留时长约为13.8小时。”

唐健铭更关心的是,在酒店这样的空间里到底能装入什么样的线上和线下产品,在他看来,这有点近似人类学或者社会学的试验,所有位置和行为习惯都只能在真实的消费场景下试验出来。

为了增强交互,唐健铭给系统做了一个更改:只要插入房门卡,酒店房间里的电视就会自动打开。改变了这个设定之后,他发现,仍然有13.7%的客人在进入房间的三分钟内关掉电视,另有25%的客人电视开着就让它开着,也有65.8%的客人会进行人机交互体验,这类人群年龄主要在25岁至30岁之间。

此外,如果不加分析的进行内容投放,效果也不好。唐健铭举了一个例子,在2019年1月的时候,携旅获得了影院片源的同步放映资质,原本以为在酒店房间看线上电影,会获得不错的正向反馈,并能帮助酒店获客。可出乎意料的是,只有4%的客人使用了这个功能,“在进一步和酒店的合作中,我们分析了该酒店的会员用户画像,将这个画像与腾讯视频的用户画像群体进行匹配,基本上锁定了这类人群的观看喜好,并进行了精准投放,让这一功能的使用率增加到了30%。”

他还提到,在酒店所有住宿人群中,男性比率略高为60%,基于这个画像的商旅消费习惯,唐健铭在酒店线上商城中增加了酒类产品。参照精准投放的经验,在对酒店会员画像和酒类消费群体画像进行匹配后,唐健铭选择了500元至600元的白酒进行线上销售,“转化率有40%,目前仍然是最高的转化产品。”

这期间,他还进行了很多的尝试,究竟尝试些什么,则是基于他与生俱来的职业敏感度,对于这一点,他自己也很难具体总结,“就是一种你看得到的真实需求”。他回忆了一段大学时期的经历,这也印证了这种与生俱来的思考方式。“我在华南理工大学读计算机专业,大二那年陪师兄去人才市场,顺便自己也找到了一份工作,除了工作机会,给我印象最深刻的就是对人才的要求”,他回忆道,“那时市场需要的人才,和大学里培养的并不完全一致。”

此后,唐健铭几乎每隔两三个月,就去一趟人才市场,就是为了去看人才市场在招聘中,到底需要求职者掌握哪些技能,有不会的技能,他就跑到图书馆、书店,学一顿之后再来,“我在人才市场先后找过三份工作,即使在有工作的时候,我也没有停止去人才市场转转的习惯。”

这就像是一个公司,不断地通过市场反馈来调整战略,只是他当时根本没有这个意识,只是觉得应该这样做。十几年之后,他发现这种性格和思考方式,就应该创业,而长期形成的这种思维模式,让他对商业机会极为敏感。

酒店渠道进化已经开始加速

唐健铭创业之初定下让商旅生活更美好的目标时,并不仅仅是让用户在酒店电视屏幕上下单服务和进行消费这么简单,他把战略想的很完整:在第一阶段完成两件事,一是要依托数字化电视做好酒店信息发布,二是要提高客房服务效率。

唐健铭的第一步构想,已经在稳步实现,目前携旅已经覆盖了200多座城市,服务55个酒店集团,170个酒店品牌,有4.7亿人次通过酒店电视屏幕或者小程序使用过携旅的数字系统。在提高客房服务效率方面,根据后台的数据反馈,数字化后,客人清扫房间、添加物品和续住这类服务的诉求响应完成时间,由原来平均15分钟缩短至8分钟。相应地提高了5%的客房入住率,以及3%的住客满意度。

在第二个阶段,唐健铭的目标是协助酒店发展会员,通过和其他品牌的会员进行捆绑等方式,把外部产业链接进来。接着就是要激活这些会员,每位会员身上大概有800多个标签,是根据消费记录来计算的。这需要跨多个品牌来完成数据分析,尽量让会员在酒店实现一站式消费。最后则是帮助酒店打造和售卖品牌的IP产品,由携旅来提供供应链和交易工具,这些也是唐健铭现阶段的工作重心。

截至2021年,携旅有4268万月活用户,平均使用酒店屏幕进行交互的时长为183分钟,在掌握了会员的画像后,携旅已经开始联手酒店品牌共同打造酒店品牌的IP产品。唐健铭介绍,床垫、枕头、睡衣、洗漱用品和节日美食等都是较为常见的IP产品,携旅为酒店提供的是经过筛选的渠道商,做到产品看得见、摸得着、买得到和可追溯。除此之外,还会在各个节日,为酒店提供相应的营销方案,而方案和产品的制定则参考了用户画像,“这降低了决策执行这项决定的成本。”

IP产品、酒店商城和国内国际的知名品牌与酒店品牌的深度合作形成的体验式营销,共同组合的营销产品直接拉动了除客房以外的增值收入。唐健铭介绍,以往传统住宿酒店营收约有96.3%来源于房间费,酒店集团和品牌门店依靠新开更多的门店持续拉动收益,但现在携旅服务的一家酒店,房间费收入只占到六成多,剩下的都是客人在酒店购买的增值服务。

在他看来,携旅做的最重要的事情,是依赖数字化打通了酒店渠道。依托电视屏幕这个端口,通过携旅平台引入的品牌主包括汽车、快消品、金融、地产四大类,而目品牌与酒店的异业合作也占据了携旅的主要收入。

“其实在后端,我还希望在酒店场景下能引入更多的食行游购娱等服务或消费品日用品等,能够满足更多的商旅用户即时的需求,比如住店客人就想吃某款蛋糕,喝某个品牌的水”,唐健铭说,“我还是希望能满足他们的需求,只是实现这些需要更多的时间和更多生态合作伙伴的共同努力。”

他说的时间,既是给携旅自己的,也是给酒店行业的。尽管这几年连锁酒店较前几年已经发展很快,但是截止2021年,全国酒店的连锁率也只有31%,在欧美发达国家这个数字是75%,在已经形成连锁的酒店里,中高端的连锁率只有27%左右,在欧美这个数字是60%。

品牌酒店的门店和会员数量越多,在有了一定规模后,就越能感受到数字化的好处。如果一个品牌只有十几家门店,那么做好酒店信息发布以及提高客房服务效率,就能基本满足这个品牌的早期经营需求。如果门店开到30家,精准的营销就能直接拉动它的增值收入,如果门店有100家甚至200家,这个时候就会感受到会员的巨大价值。

回过头去说,唐健铭想在酒店新零售商城后端接入一系列品牌,“如果携旅平台服务能在一个城市覆盖40%以上,想要入驻平台的各类品牌会主动与我们一起构建更高效的服务体系,因此携旅现在就是要把前端服务端口扩大,把城市流量扩大。”

唐健铭一点不担心未来,他认为裂变已经开始了,已经有4.7亿人次,接受过这类酒店的服务,而这些人群又是在各个城市间流动的,他们会主动流向有更好服务体验的酒店,没有客人的酒店则会主动想办法。

目前,携旅有两百多名员工,预计2022年营收和平台的GMV都将迈上一个新台阶。每一次互联网产品模式的升级都带来线下生活的升级。唐健铭一直反复强调他的目标是,善用科技,让商旅生活更美好。

其实,这个行业一直都在,用户需求一直都在,当他开始做的时候,这件事已经发生了。