2021年的“双十一”依旧火爆，李佳琦和薇娅两人直播间预售首日合计成交额便已跑赢超4000家上市公司去年全年的营收。不过，细心地朋友们或会发现，初代“网红零食”三只松鼠产品寥寥无几，取而代之的则是更多新锐品牌例如如王小卤、鲨鱼菲特等。遥想上一年“双十一”，三只松鼠也曾是专场直播的主角，和薇娅等大主播合作过超50场。而今年火热的气氛下，三只松鼠感受到的或更多还是这个冬天渐浓的寒意！

2012年6月，初代“淘品牌”三只松鼠上线。那年“双十一”，三种松鼠便直接拿下了天猫坚果零食品类销冠，当日销售额达766万元。此后7年，踩中风口的三只松鼠“飞起来了”，在电商平台的流量加持下，从一个初创小品牌逐渐成长为年营收破100亿的超级网红。

2019年7月，作为“电商零食第一股”，三只松鼠成功登陆深交所创业板，并连续拉出11个涨停，一时风头无两。

然而随着电商流量红利的退坡，三只松鼠陷入增长困境，营收乏力、利润难增。股市上，三只松鼠也“高光”不再，自去年5月一路回落至今，市值已然腰斩。“互联网电商+休闲零食”的故事或已讲到了尾声，资本也开始选择撤离。

三只松鼠亟需战略调整，“新品牌”+“新分销”成为其必然选择。然而“不生产零食，只是零食搬运工”的三只松鼠，始终无法掌控产品的核心竞争力、代工贴牌模式屡现质量问题，这个“冬天”，怕是不那么容易熬。

告别高增长

2021年10月21日，三只松鼠披露了其最新的三季报数据，今年前三季度，三只松鼠净利润为4.42亿元，同比增长67.35%；不过前三季度总营收为70.70亿元，同比下降了2.23%。

看起来似乎也差强人意，营收只是微降，但按单季度来看，数据仍难言乐观。

今年第二、三季度，三只松鼠分别实现15.90亿元、18.09亿元，同比下降了13.57%、8.59%。典型的“增利不增收”。

拉到更长的周期看，实际上，从2017年开始，三只松鼠就告别了高增长，营收和净利增速大降；2018年公司增收不增利，扣非净利润出现了下滑；2019年归母净利润下滑幅度超21%；2020年营收出现了负增长，销售规模又缩回百亿以内。

不是“增收不增利”就是“增利不增收”，这是在玩啥“套路”？三只松鼠表示，这是“战术调整”，主要还是因为电商红利在逐渐消退，流量成本越来越大；同时，三只松鼠又要市场推广促进营业收入的增长（扩大市场占有率），导致销售费用率上升，侵蚀了利润。

恐怖的线上销售成本

原来“真相只有一个”！问题还是出在了三只松鼠发家的线上销售模式上。

线上销售相比于线下，一个巨大的优势就在于其省去了实体店面所需的铺位租金，因此可以节约很大一笔成本。但省去了租金，不代表就没有成本，线上销售还是需要按照一定销售比例被平台抽成的。

想要你家的店铺排在搜索前列？想要促销活动时广告放在首页？想要app启动时就显示你家广告？电商平台表示，都没问题，“得加钱”！

只是随着流量红利见顶，大家开始“存量竞争”的时候，这个“加钱”的数字就逐渐有点夸张了。

据统计，三只松鼠的“推广费及平台服务费”在2017年到2020年间分别是2.87亿元、3.93亿元、6.60亿元、9.61亿元，同比涨幅依次为36.93%、67.94%、45.61%。而今年上半年，这个“推广费及平台服务费”便已达到7.21亿元，相比去年同期的3.98亿元，激增了81%。

面对线上销售成本恐怖的增速，三只松鼠唯一的出路，就是重新开始“两条腿”走路，降低线上销售比例，摸索线下销售渠道，毕竟店铺租金还不至于涨那么快。

在掌门人亲自砸了“传统临街的零食店铺”两年后、又想要重新在线下打出一片天地的今天，三只松鼠尴尬的发现，线下市场“有点挤”，他们好像已经来晚了。

虽说“亡羊补牢”确实是晚了一步，但三只松鼠相信只要够努力还是能成事的。在2020年里，顶着疫情压力，三只松鼠是一点也不吝啬的往线下门店砸钱呐。

纵观整个2020年，三只松鼠在全国新开了78家直营投食店、关闭了15家，净增63家新店，年底投食店总数达到171家；而加盟性质的联盟店更是全国各地开花，新开了641家、关闭47家，年底时联盟店总数从年初的278家增长到了872家。总计来看，2020年，三只松鼠门店数量净增加657家。

然而，到了2021年，三只松鼠又有新的发现，这么努力开新店好像走不通了。今年上半年，三只松鼠新开投食店8家，但是关了16家，期末累计163家；新开联盟小店191家，同时关了122家，期末累计941家。换言之，今年上半年三只松鼠门店净增量仅为61家，相比去年直接降了一个数量级。

为啥新店开不下去了？因为加盟店不赚钱，三只松鼠价格体系紊乱，同样的商品，在线上促销下，比线下店成本还便宜。开新店的模式，只好“战术刹车”容后再议。

更尴尬的难题：供应链不可控

另外，三只松鼠还频繁的被爆出各种质量问题。

今年5月初，三只松鼠就因为开口松子过氧化值超标，引发热议并一度冲上微博热搜。

三只松鼠还曾陷入“食品致癌物超标”的漩涡。2020年10月，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行比较试验，并在官网发布了《2020年薯片中外对比比较试验报告》。其中，三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺（2A类致癌物）含量超过了2000μg/kg，而欧盟制定的基准水平值为750μg/kg。

更早前，三只松鼠还出现过2020年9月核桃仁霉菌项目不合格、2017年8月开心果霉菌严重超标……“how old are you”（“怎么老是你”）？而“真相只有一个”！三只松鼠从成立以来就没有真正掌握过供应链。

归根到底三只松鼠其实只是在做一门“贴牌生意”，其由多家供应商共同供货，然后统一贴上“三只松鼠”的品牌标签对外销售。这种模式还曾被三只松鼠自豪地称为“我们不生产零食，我们只是零食的搬运工”。在电商流量支持的年代里，这种模式可以极大提升资本周转率，从而让三只松鼠在同行里脱颖而出。

不过，这样的“贴牌模式”模式，天然决定了其在产品质量控制上，很难与那些拥有工厂、直接亲自负责食品加工的友商相抗衡。

“增量竞争”时，比的是效率；“存量竞争”时，比的是品质。如今时代变了！

连核心的质量问题都无法控制，“生命线掌握在他人手里”，三只松鼠只能将这份尴尬藏在心底。

资本“无情撤离”

网红品牌逐渐过气，产品质量难以保证，业绩增长乏力等等问题出现，三只松鼠焦急寻求出路之际，资本却早已等不及要撤了。

三只松鼠最新三季报显示，公司第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分别减持0.52%，他俩均是IDG旗下基金。

IDG资本，是三只松鼠的老朋友了。2012年，三只松鼠的创立，便是靠着IDG资本投资的150万美元。此后在三只松鼠的A轮、B轮、C轮及战略融资中，均有IDG资本的身影。

然而没想到吧，这“浓眉大眼的”竟也“当了叛徒”。2020年7月三只松鼠上市满一年解禁，IDG资本率先做出减持，当月就套现了5.08%的股份。

从解禁期至今，NICE GROWTH LIMITED持股比例已经从上市之初的20.61%减持至17.38%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例从4.22%减持至0.99%。

另外，在今年9月30日晚，三只松鼠还披露了一份减持预告，IDG资本计划在随后的六个月内通过集中竞价和大宗交易减持不超过6%的股份。

粗略估算一下，以9月30日三只松鼠收盘价38.44元/股计，三只松鼠总市值约在154亿上下，IDG资本占股18.37%，市值约28.32亿元。此前两次减持，IDG资本分别套现是6.52亿元和6.51亿元。加总即为41.35亿元。另外，IDG资本的投资额为1151万美元。美元人民币汇率约在6.4左右，以此折算，IDG投资三只松鼠的收益率超过了55倍。

IDG资本超额完成投资目标，减持套现一部分收割战果，也算是正常操作。不过，连续的减持，或也意味着IDG资本失去了对三只松鼠未来发展的长期信心。

出路探索：“新品牌”+“新分销”

资本可以选择撤退，但是三只松鼠和“松鼠老爹”章燎原不能啊，得继续寻找新出路。

2021年6月19日，在三只松鼠成立九周年的庆典上，三只松鼠掌门人章燎原正式提出了“聚焦坚果、多品牌、全球化”的战略，并称三只松鼠将全新出发。

具体怎么出发呢？分两步走：第一步，收缩战线之后，更加聚焦坚果；第二步，砍掉没有竞争力、不赚钱的产品后，把留下的非坚果类产品转为三只松鼠的子品牌，在主品牌方面，强化“三只松鼠=坚果”；新品牌方面，其孵化出了“小鹿蓝蓝”等子品牌。

而第一步的“收缩战线、聚焦坚果”，实质就是聚焦销售端，被其称为“新分销”。

10月15日，在天津秋季糖酒会上，三只松鼠高调宣布将聚焦线下分销渠道，并提出“未来5年分销再造一个百亿”的目标。

但是，想要在五年时间内，完成线下分销再造百亿的目标，或并不容易。2020年，三只松鼠新分销业务贡献的营收仅有11.65亿元，2021年上半年也仅有6.32亿元，和去年相比或并无明显增长。

另外，目前坚果市场格局来看，线下经销渠道具备传统优势的，是洽洽食品、沃隆等品牌。

像洽洽食品在线下深耕多年，目前，已在国内市场建立了以经销商为主的全国性销售网络，经销、KA卖场已经相对成熟。对洽洽食品而言，核心业务是瓜子，而坚果仅为新业务，是第二曲线。今年上半年洽洽食品坚果业务收入为4.61亿元，同比增长50.52%。而作为三只松鼠核心业务的坚果，上半年收入28.17亿元，同比仅增长了0.14%。以这样的增速来看，很快洽洽食品的坚果业务或就能和三只松鼠站在同样的水平线上了。

更有意思的是，在今年5月份的时候，洽洽食品也喊出了“五年内做到中国坚果第一，十年内争取做到全球坚果第一”的目标，俨然是没把“坚果一哥”放在眼里啊。

不仅要面对像洽洽食品等传统友商的围追堵截，还要警惕其他新锐网红品牌的弯道超车，“坚果一哥”三只松鼠表示“鸭梨山大”。

至于新品牌方面，2020年，三只松鼠陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等子品牌，定位于婴童食品、宠物食品、方便速食等细分市场。然而目前三只松鼠新品牌尚处亏损之中，2020年，新品牌贡献营收7611.17万元，但净亏损4042.79万元；2021年，三只松鼠更加聚焦宝宝零食小鹿蓝蓝，但上半年小鹿蓝蓝营收2.01亿元，亏损4848.89万元。

借着电商红利的加持，三只松鼠尚且花了七年时间将总营收做到突破100亿。而面对更“卷”的未来，质量命脉仍未在自己掌握的三只松鼠，想要靠新分销五年再造百亿，怕是有些过于乐观了。

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