图片来源：Unsplash-Nathan Dumlao

　　文|家电网

　　伴随着疫苗接种的持续推进，中国以及欧美发达国家疫情传播逐渐受到控制，中外消费者宅经济热情逐渐消退，随之而来的是线下经济以及户外消费的反弹。跨境电商平台表示，伴随欧美市场逐步复苏，叠加夏季宅家热潮的来临，以及欧洲杯、奥运会等重大体育赛事的举办，海外消费者的户外活动和聚会类消费正在猛烈回升。

　　在此背景下，海外消费趋势正在由第一季度的“宅经济”向第二季度的“户外经济”过渡。这导致2020年凭借宅经济红利以及海外订单而火热的小家电也开始迅速降温。奥维云网近日发布的《2021年H1小家电市场总结报告》指出，今年上半年小家电零售额总计250.8亿元，同比下降8.6%;零售量1.19亿台，同比下降8.2%。

　　业内人士表示，2020年的爆发式增长透支了小家电消费需求，再加上企业通过调整销售结构，推新品以及高端产品以应对成本上涨，也在一定程度上遏制了消费需求。

　　事实上，小家电市场正在回归常态，2020年的爆发式增长是多方面因素叠加导致，而在利好因素消退之后，小家电市场在2020年的爆发式增长下保持增长，延续2019年的行业发展状况才是常态。据了解，小家电市场自2019年以来步入饱和初期，在户外经济复苏的背景下，小家电想要再创辉煌，恐怕好需要新故事。

　　01 两面夹击

　　小家电需求端回归理性早有端倪，在去年第四季度，小熊电器的实际经营业绩比预期偏低，进而引发投资者对小家电爆发式增长可持续的关注。不少投资者对消费者宅经济热情消退后，网红小家电还能否一路高歌存有质疑。

　　然而，现实确实如投资者的顾虑一样，今年五月，五一消费节点，没有为小家电带来好看的增长数据，甚至出现负增长。奥维云网发布的《五一小家电市场总结报告》中指出，电饭煲、电磁炉等12个品类的厨房小家电线上渠道零售额同比下降22.5%，零售量同比下降20.8%。而线下渠道零售量额也出现双位数的下降。

　　除此之外，原材料价格上涨也让企业的业绩雪上加霜。小熊电器表示，原材料价格上涨已经对成本产生了一定影响，尽管第一季度毛利率没有受到太大影响，但年初以来原材料涨价更快，加大了第二季度的成本压力。而新宝电器、苏泊尔等企业在第一季度出现下跌，其中新宝电器毛利率从2020年第一季度的23.67%下滑至19.03%。ST德豪甚至出现小家电业务亏损，短期内难以扭转的情况，可能会因此出售面包机等亏损严重的小家电业务。

　　值得注意的是，尽管2020年小家电市场火爆，但原材料上涨等缘故，并未为小家电企业形成品牌以及资本的积累，反而重营销轻研发的发展模式，也在透支小家电企业的口碑。在中国消费者协会公开的2020年全奶奶手里投诉统计中，家用小电器产品的投诉量为8849件。小家电产品质量问题，已经在消费者心中产生初步认知。

　　02 潜力依然在，但需讲好故事

　　不可否认的是，小家电依然具备市场基础。尽管小家电已经进入初步饱和的状态，但消费者的需求并未被充分挖掘。和大家电不同的是，每户家庭可以拥有的小家电数量理论上更多，再加上小家电本身的价格并不昂贵，换新成本较低等等原因，形成了小家电的增量市场。

　　目前，相较于欧美国家家庭小家电约30个左右，小家电在中国家庭的拥有量仅为9.5个，和欧美国家依然存在较大差距。另一方面，小家电个性化、高颜值、快迭代的特点，让年轻消费者的接受度更高。在单价低的情况下，可以让消费者高频率地购买小家电。因此相较于大家电，小家电拥有更多优势。

　　然而，需要注意的是，小家电技术门槛低，竞争者众多，存在同质化严重的问题。在小家电行业诞生爆款后，往往容易跟风。因此，对于消费者来说，性价比的优先级高于品牌。对于企业来说，要从众多同质化类产品中脱颖而出，就需要讲好“小家电”的故事。

　　事实上，大多数小家电产品并非针对于消费者的刚需而推出，而是针对消费者的品质需求。小家电的竞争模式，不能止步于拼颜值和拼价格，因为颜值和性价比，是最容易复刻的优势。事实上，基于消费者的品质需求，小家电企业在采用KOL营造美好生活之余，产品本身也不能“停滞”。企业需要从需求的角度，创造为消费者创造出生活的便利和趣味，从满足消费者生活仪式感和幸福感的角度出发。

　　小家电本身并不缺乏故事，缺乏的是讲好故事的心态与能力。

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